Geração Z é para o seu negócio?
Para começar do começo… Afinal, quem é a tão falada Geração Z ou, GENZ, como muito se ouve dentro do mercado da publicidade e do marketing? Bem, são pessoas nascidas entre os anos de 1995 até 2010. Esses jovens se tornaram o principal alvo de toda e qualquer marca e vem ganhado ainda mais espaço nos últimos 3 anos. Isso se dá por algumas razões, como: Serem uma das maiores gerações em tamanho populacional; Cresceu em um ambiente dominado pela tecnologia, altamente conectada e consumista; Têm um poderoso impacto nas tendências de consumo; Alto engajamento social e político; Estão moldando o futuro da sociedade, trazendo um potencial de inovação.
Decifrar a primeira geração de nativos digitais do mundo demanda que abandonemos olhares otimistas ou pessimistas demais, mas, sim, realistas. Eles não vão tornar o mundo um lugar mais sustentável e, tampouco, só querem saber de dancinhas de TikTok.
A verdade é que essa é uma geração instável e contraditória. E é exatamente por isso que se torna o maior desafio para profissionais de Marketing.
Vamos aos dados e as reflexões.
CARACTERÍSTICAS DA GENZ
O Grupo Consumoteca fez uma pesquisa bem interessante sobre comportamento de compra dessa geração, na América Latina. Nesse artigo, pretendo trazer dados baseados nessa pesquisa, mas também alguns apontamentos interessantes para que possamos dar um norte às nossas estratégias de marca, de um jeito mais realista, menos fantasioso.
Questionamento de alta produtividade e valorização da saúde mental; Foco na experiência; Autenticidade e individualidade.
Essas são algumas das características dessa geração e já nos conta muito sobre como eles vêem se conectando com as marcas. Para nós, também é importante entender seu comportamento para entender duas coisas: se estamos falando com esse público da forma que desejamos, e se, realmente, falar com esses consumidores é o melhor caminho para a sua marca.
O maior erro que as empresas hoje cometem é achar que atingindo essa geração, o caminho de sucesso de uma marca é certeiro. Mas existe um equívoco por um simples motivo: Nem sempre a sua marca é para esse público e nem sempre esse público – de acordo com as pesquisas feitas com milhares de jovens da América Latina – é fiel à qualquer marca que seja. Principalmente por eles terem uma das características que tornam nossas estratégias mais desafiadoras: São instáveis. A última coisa que eles querem é realmente buscar um rótulo que firme sua identidade. Segundo a pesquisa da Consumoteca, 55% deles afirmam se posicionar conforme o contexto em que vivem e 67% têm diferentes formas de se identificar. Eles preferem experimentar o tempo todo, de acordo com seu contexto de vida, ao invés de escolher algo e ser fiel à isso durante muito tempo.
“Uma vida em Teste – Experimentar ou opinar não é se comprometer”. Mas o que isso fala sobre o comportamento de consumo dessa geração?
Uma das plataformas mais usadas por essa geração é, sem sombra de dúvidas, o Tiktok. Ainda assim, esses jovens estão mais atentos ao tempo que passam nas telas e como isso tem afetado sua saúde mental. Por isso, o comportamento de estratégias de usuários de Instagram e Tiktok são tão diferentes.
Enquanto no Instagram estamos mais voltados à conteúdos mais extensos, explicativos, com pouco mais de “profundidade” em alguns temas, o TikTok é voltado mais para a experiência/sensações. Para usuários de GenZ, comprar passa a ser uma terapia (consumotherapy) e uma experiência. Como dito acima, esses jovens buscam experiências novas. Por isso, a experiência de compra está sendo um dos investimentos mais importantes que as marcas procuram fazer. Elas possuem 3 fases: Pré compra, compra e pós compra. A GenZ está mais preocupada com as sensações que o consumo proporciona durante todo esse processo do que com a construção de uma identidade da marca.
Não é a toa que as jornadas de compra são compartilhadas no TikTok por influencers e marcas, fazendo com que a hashtag #tiktokmademebuy (O TikTok me fez comprar) atinge mais de 1.6 bilhões de visualizações.
É exatamente durante essa jornada do consumidor que devemos concentrar nossas estratégias para esse público.
Comportamento de Consumo
Os GenZ buscam vantagens em sua compra, como: cupons de desconto, melhores ofertas e preços. Por isso, os brechós têm se tornado tão Cool nos últimos tempos.
Segundo pesquisa, 83% desses jovens tem como maior preocupação da vida a conquista da sua estabilidade financeira. Por isso, ao contrário do que pensa a maioria das empresas que querem impactar esses consumidores, eles não possuem o poder de compra. Durante o cenário atual de pós guerra e pós pandemia, a economia mundial parece instável e nada motivador quanto ao futuro. Por isso, se você possui um serviço/produto de ticket médio e alto, avalie se realmente você está mirando no público adequado.
Além dos Z’s serem altamente “garimpadores” quando o assunto é compra, eles também buscam referências e opiniões antes de tomar a decisão final. Assim, podemos explicar o BOOM dos influenciadores e a importância deles para marcas. Esse é um dos comportamentos que gerou mais tendência e impactou também outras gerações.
São também grandes resolvedores de problemas. Buscam solução pra tudo. Se eles não podem ter algo que querem, fazem com as próprias mãos.
JORNADA DE COMPRA
Pré compra: Nessa fase, é onde eles têm o primeiro impacto da marca/produto ofertado. Essa oferta também precisa ser impactante. É por isso que, hoje, o que vem causando mais efeito de compra são os chamados "Marketing de CHOQUE". Que nada mais é do que causar uma polêmica em torno de uma campanha. Para que ela tenha mais alcance e mais pessoas possam comprar. Aqui, o consumidor pode ter, ou não, interesse em adicionar o produto no carrinho e finalizar a compra. No caso dele ter finalizado, ele vai ter uma certa ansiedade até o produto chegar, acompanhar todas as novidades e avaliações que estão falando sobre o produto. Nessa fase, é importantíssimo que a marca alimente o consumidor de conteúdo que deixem eles com mais vontade de pegar aquilo nas mãos e experienciar o produto.
Compra: Hora dos recebidos. Nessa fase, o que importa é o famoso Unboxing: A embalagem precisa ser especial, abrir o produto contém uma das sensações mais prazerosas para essa geração. Os sons, o aroma, a textura... Quanto mais bem apresentado o produto, melhor corresponde às suas expectativas.
Pós Compra: Aqui, é quando o usuário vai correr para as redes sociais para falar sobre o que achou. Mostrar para seus seguidores, falar sobre essa experiência e isso coloca esse consumidor em uma posição de "poder"/"status". Por mais que não seja uma compra cara.
GenZ é pra sua marca, ou sua marca é para GenZ?
Se você é uma marca que não pode proporcionar uma experiência de compra excepcional para o seu consumidor, ou não tem a intenção de construir um relacionamento com seu cliente, não perca seu tempo com a GenZ. 58% dessa geração, acreditam que o relacionamento com o consumidor é o que mais agrega valor a uma marca.
São consumidores extremamente ligados à estética e conceito. Possuem desejo em demarcar seu espaço e dizer para o mundo que é um ser único. Buscam marcas que trabalham dentro da lógica de escassez, gostam de coleções com poucos itens, que são lançadas por drops.
Para os Z's, o significado de "comprar bem" é ter acesso à benefícios, compartilhar truques, ser autêntico e "hackear" o sistema. É apenas isso que importa. Não é tão importante assim questões de ativismo em relação à sustentabilidade como a maioria pensa. Eles vão comprar dos que tiverem mais oferta. Porém, por serem uma geração que está mais atenta aos problemas ambientais, sócio econômicos e políticos, eles esperam posturas éticas das empresas, o que não significa estarem dispostos à consumirem menos.
E é exatamente por isso que buscar uma consultoria especializada em comportamento de cada consumidor - para que possa se fazer um estudo com calma, de acordo com seus objetivos, planejar melhores estratégias de campanhas - sem dúvida, é a melhor opção para um negócio que quer continuar acompanhando as tendências e continuar crescendo.