Case Korui
Korui é uma marca de soluções menstruais sustentáveis, idealizada por Luísa Cardoso, que começou em 2015. A Korui tem produção 100% nacional e aferiu um salto de 372% nos lucros entre 2018 e 2020. Depois da pandemia, a marca sentiu uma queda significativa no seu faturamento a partir do início de 2022. Isso se deu pela crescente de investidores internacionais nas marcas concorrentes e, também, por fatores externos, como: diminuição do poder de compra com crise econômica e aumento de marketplaces internacionais (chineses) com preços mais competitivos.
A marca identificou também que, como o produto tinha alta durabilidade – coletores, absorventes e discos menstruais duravam de 3 a 6 anos – existia um gap significativo para a próxima compra dos consumidores. Por isso, resolveu lançar linhas de higiene pessoal para que pudesse escalar mais vendas. Foi a partir deste momento que a Brisa conheceu a marca e implantou algumas estratégias para melhorar esse cenário.
Rebranding: Furando a bolha.
A Korui ainda era muito associada à marca de solução menstrual, apenas. A ideia aqui não era desassociar Korui da menstruação, mas, sim, criar um awareness (senso de percepção) novo, voltado para sustentabilidade/eco, além da menstruação.
Os diferenciais da marca, identificado pela Brisa, eram 3 principais: o braço social forte (com o projeto Dona do Meu Fluxo); Uma das pioneiras em soluções sustentáveis para menstruação no Brasil e a Casa Korui (Loja física totalmente temática com a identidade de Menstruação).
Como a marca passava por um momento delicado, com lay-offs e contenção de custos, precisávamos estruturar essa nova comunicação através dos canais digitais e não poderíamos explorar muito além disso. Por isso, ações de PDV’s ou Live Marketing não foram uma opção para investimento, apesar dessas estratégias serem apresentadas no início do projeto.
Braço Social e Ambiental Reforçados
Como a preocupação estava 100% voltada para a recuperação de faturamento, aconteceu o que sempre acontece com todos os negócios que passam por uma crise: perdem a direção e deixam o seu propósito para depois. A recuperação de projetos importantes, como Dona do meu Fluxo – que a cada 10 coletores vendidos 1 é doado para uma mulher em situação de vulnerabilidade – foi retomado com mais força e, desta vez, desenvolvemos uma landing page para aumentar a base de leads de patrocinadores para o projeto.
Datas chaves para aumento de consciência do Público
Durante o mês de Maio/2023 (mês da visibilidade menstrual) fizemos uma ação para a conscientização do projeto Dona do Meu Fluxo através de posts de Blog/redes sociais e E-mail Marketing. Além de contar também com a divulgação do projeto com influencers parceiras da marca. Depois do período de 2 semanas, convidamos todos os interessados a se inscreverem no site. A ideia foi formar uma base de leads qualificada para que pudéssemos chamar essas pessoas para um evento futuro com Influenciadores e empresas interessadas no projeto. A intenção de reforçar o projeto social foi para ganhar credibilidade em relação aos seus produtos, reforçando seu propósito para que pudesse conectar mais pessoas.
Logo depois, no mês de Junho, para aumentar a consciência ambiental/eco do público em relação à marca, para que a Korui pudesse lançar os futuros novos produtos da linha de higiene pessoal, fizemos uma promoção para que as pessoas pudessem conhecer alguns desses produtos e entender que a Korui não era mais apenas uma marca de menstruação.
Assim, surgiu a promoção do dia dos namorados e criamos o KIT CRUSH. Esse Kit continha os seguintes itens: 1 par de escova de dentes de bambu + 1 sabonete em barra + 1 copo retrátil + 1 disco menstrual
Pitch: “O que você levaria para uma ilha deserta com seu crush?” E apresentava a razão de cada um dos itens.
Marketing de Guerrilha: Também investimos em uma ação Spoiler “SALVE O PLANETA COM SEU CRUSH”, colocando lambe lambe em postes espalhados pela Vila Madalena em São Paulo, próximos a loja da marca (Casa Korui) e, também, para as redes sociais. Nessa arte impressa continha um QR Code que direcionava no Google Maps para a Loja Korui. Lá, o usuário descobriria como salvar o planeta com o Crush: levando o KIT CRUSH. Além disso, precisávamos reforçar um dos diferenciais desse e-commerce: Uma loja física linda, ainda pouco explorada e conhecida pelo público.
A intenção aqui não era converter em vendas, mas aumentar a consciência sobre o que mais a Korui tinha em sua esteira de produtos que não fossem apenas itens de menstruação.
Parcerias com propósitos Eco para gerar nova percepção
Uma parceria que fez muito sentido para essa nova transição de rebranding da marca foi o patrocínio que fizemos da Korui para o lançamento do livro da Lívia Humaire, “Negócios Eco-Lógicos na era do Greenwashin” que aconteceu em São Paulo capital e em Florianópolis, Santa Catarina. Todos os convidados do pré lançamento, em ambas as cidades, receberam absorventes reutilizáveis Korui e também foram sorteados 2 kits que continham: 1 absorvente reutilizável, 1 protetor diário, 1 coletor e 1 higienizador. Gerando, assim, uma experiência positiva com a marca durante um evento que falava sobre empresas que tratavam sobre sustentabilidade de forma genuína.
Conteúdo e ID Visual na Comunicação Renovados
A primeira mudança, que parecia pequena, mas faz diferença quando o consumidor recebe e-mails marketings ou é impactado por posts nas redes sociais, foi começar usar uma linguagem visual com mais linhas retas e menos shapes de “ondas”. As ondas na ID Visual da marca remetem ao fluxo menstrual. Já as linhas retas dão a sensação de mais “clean” e direto ao ponto, trazendo um ar de mais eco/sustentabilidade para a linguagem.
Além disso, também notamos que o público não estava engajado o suficiente com a comunicação da Korui. Normalmente, eles se envolviam com a marca quando era trazido algum assunto polêmico à tona. O novo conteúdo tinha propostas mais leves, divertidas e envolventes. Sem deixar o clima tão “pesado”.
Comunicação antes: Com formas de “ondulações” que refletiam o fluxo menstrual.
Comunicação depois: Com linhas mais retas e “clean”. Trazendo abordagens voltadas para Eco e com quadros exclusivos para gerar entretenimento.
Estratégia de Comunicação
As estratégias para implantar uma comunicação que impactasse o público já fiel da marca, e tentar alcançar novos consumidores potenciais, foram feitas de diversas formas. Abaixo listo os principais canais e escolhas que utilizamos:
Narrativas:
Agora, depois da Brisa, Korui se posiciona como uma marca de “Soluções sustentáveis para uma vida mais leve.” e convida a todos para fazerem parte desse movimento.
Tráfego Pago
Por se tratar de um e-commerce, não existe a possibilidade de vender apenas no orgânico. Através das análises de KPi’s, observamos que precisávamos ajustar todas as campanhas. Tanto para público frio, quanto para remarketing, em todas as mídias de performance. O trabalho de criativos de tráfego precisou ser reestruturado com novas artes e reajustes de públicos. A partir da nova estratégia, implementamos as seguintes divisões:
– Público dividido por categoria de produto (coletor, calcinha, absorvente e higiene);
– Criativos novos voltados para cada persona dentro das respectivas categorias;
– Remarketing de acordo com cada objeção que foram definidas através de pesquisa segmentada com cada público;
– Campanhas de PMAX
Ações Promocionais Relâmpagos
Uma outra estratégia que implementamos foram as promoções relâmpagos porque percebemos um padrão de comportamento quando fazíamos promoções que tinham durações mais longas, como de duas semanas, por exemplo. Observamos que existia um pico de vendas no primeiro e no último de promoção. Mas nos outros dias, no meio da campanha, existia uma janela que permanecia com vendas relativamente “baixas” dentro do que esperávamos. Por isso, nossa estratégia foi fazer campanhas com menor duração para causar senso de “urgência”. Assim, passamos a fazer promos com duração de 3 a 4 dias. Notamos um melhor resultado na conversão por algum tempo.
Aumento de Revenda
A estratégia para aumentar ainda mais as vendas, e que não dependesse apenas de um único esforço da loja online, foi estreitar os laços com revendedores, como as farmácias, por exemplo. Além disso, criar novas parcerias através de redes de varejo foram também essenciais, como Alameda Renner e Westing. Melhorar o relacionamento com parceiros de Collabs – que possuem coleções em conjunto com a marca – e sugerir ações promocionais para a venda dos produtos que tínhamos em estoque.
E-mail Marketing
A higienização da base de leads foi feita para que pudéssemos manter uma comunicação saudável com os clientes. Também notamos que houve uma melhora na taxa de abertura de e-mails quando passamos a mudar os dias e horários dos disparos que estavam sendo feitos anteriormente.
Além disso, também passamos a interagir com esse público proporcionando benefícios exclusivos, como cupons de descontos e brindes. Para entender melhor o porquê as vendas vinham caindo desde 2022, fizemos uma pesquisa apenas com nossa base cadastrada de leads. Esse resultado nos ajudaria a implementar novas mudanças em relação à marca. Então, além de podermos identificar o problema, ainda estávamos gerando receita.
Automatização do Whatsapp
Para melhorar qualquer conversão no e-commerce, ter uma automatização no whatsapp é uma forma altamente eficaz de recuperar carrinhos abandonados. Por isso, essa ação está também em processo de implementação.
Novo Site
O comportamento de compra mudou e sabemos que a experiência de compra é o que tem mais sido valorizado pelos usuários. Não é à toa que tudo é compartilhado pelas redes sociais. Desde o momento de pré compra (expectativa do cliente em querer comprar aquele produto); Até o momento da compra em si (onde o usuário será, ou não, envolvido com toda a atmosfera que a marca proporciona através da linguagem, design e visual. Para muitos, esse é um momento de grande prazer e satisfação pessoal); E por último, não menos importante, o pós compra (que é quando esse consumidor recebe esse produto na sua casa, compartilhe em suas redes sociais e dá o seu feedback).
Por isso tudo, o site da Korui vem sendo reestruturado para melhorar mais a experiência de compra do cliente. O que vai ocasionar, consequentemente, em um aumento de vendas amarrada à estratégia assertiva.
Implementação de Marketing de Influência
A empresa não tinha costume de investir em Marketing de Influência por uma questão de “cultura de marca”. Porém, com o passar do tempo, os gestores conseguiram ver a importância da implementação dessas ações para alcançar os seus objetivos dentro do digital. A marca chegou a fazer alguns envios de Kits para influenciadores de forma “aleatória”, sem um acompanhamento efetivo dos resultados ou criar um bom relacionamento com os influenciadores. Por isso, implementamos um trabalho estratégico que ajudasse nesse rebranding com uma curadoria específica para o público que queríamos atingir através de um trabalho direcionado e personalizado de Marketing de Influência.
Korui tinha um público bastante crítico e também muito voltado para o ativismo ambiental. Durante a observação de comportamento do consumidor e pesquisa feita para a marca, observamos a necessidade de mudar esse público para que os produtos Korui realmente furassem a bolha e pudesse se expandir para pessoas comuns. A ideia era trazer um público que não fosse ativista ambiental, mas que começasse a se identificar com a linguagem da marca a partir de uma identidade mais acolhedora e divertida.
A princípio, optamos por perfis de “LifeStyle”. Mulheres comuns que não tinham relação com ativismo ambiental, mas que se interessam por bem estar, cultivam um estilo de vida leve, divertido e autêntico. Depois, também quisemos entrar mais fundo no tema de “esportes”. Entendemos que, hoje em dia, existe um grande movimento que incentiva cada vez mais mulheres a praticarem exercícios físicos e os esportes femininos têm ganhado mais força nos últimos anos. Porém, ainda existe um enorme desconforto das mulheres atletas que praticam esportes durante o período menstrual. Por isso, enxergamos a necessidade de abordarmos mais o assunto e alcançar mais essas pessoas.
Assim, foi essencial esse movimento de fazer com que esse “novo” nicho conhecesse mais a marca e os produtos.
Como a empresa não disponibiliza verba para Publis nesse momento de reposicionamento, investimos em envio de Kits para essas influenciadoras escolhidas. Elas, por sua vez, fizeram um ótimo trabalho de divulgação graças a boa relação que cultivamos com essas pessoas e um trabalho de RP muito bem direcionado. Além disso, também fechamos parcerias com Micro influenciadoras para quadros especiais nas redes sociais. Como é o caso da fisioterapeuta pélvica Mariana Della Valentina, que hoje tem o quadro “Fisio Mari responde” no Instagram da Korui, onde ela tira dúvidas dos consumidores que são enviadas através de caixinhas de perguntas.
Performance Vs Branding
Toda marca que está passando por uma fase desafiadora quer resultados rápidos e conversão em vendas. Acontece que esse processo se torna ainda mais difícil se o investimento é reduzido. Principalmente se a marca está trabalhando investindo em resultado de performance há anos. A mídia de performance funciona assim: A partir do momento que você otimiza os seus anúncios para que os consumidores certos cheguem no seu produto através das palavras-chave certas, você consegue afunilar mais seu público e ele se torna mais qualificado. Isso te converte em vendas para esse público aquecido. Isso é ótimo! Porém, se comparado ao mercado, você vai ficando menor, atendendo um nicho mais específico. Afinal, é assim que as mídias de performance funcionam. Mas, como toda marca quer crescer, você precisa continuar com essa mesma eficiência, atingindo mais pessoas. Por isso, vai aumentar o seu custo. E aí que mora o grande paradoxo do Marketing tradicional: Como expandir sua marca de forma eficiente com o mesmo custo? Isso não é possível. Por isso que tantas empresas acabam ficando refém apenas de mídia de performance.
É aí que o trabalho de branding entra. Precisamos ter um público aquecido maior para estar pronto e clicar no anúncio que vai aparecer lá na frente para ele. Quanto mais pessoas “aquecidas” e impactadas por essa linguagem, visual, design, cultura, personalidade da marca, etc, mais pessoas vão chegar lá na frente. Por isso, não podemos olhar apenas para a performance, mas para a estratégia que será feita antes desse consumidor potencial chegar no seu anúncio e , quando chegar, estar pronto para converter e ter vontade de clicar. Esse é o papel de uma boa gestão de Marketing.
O trabalho de branding não é algo tão instantâneo, como é o caso da performance. Ele leva mais tempo, demora. Por isso deve ser algo feito com calma. E com alma.
Brisa Comunicação
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